Nike vs. konkurence: Dokáže nový generální ředitel vrátit značce sílu?

Akciový trh společnosti Nike v posledních letech nezáří. Hodnota jejích akcií se propadla zhruba na polovinu svého maxima, což ji vrátilo na pandemickou úroveň nebo dokonce do čísel roku 2019. Proč má sportovní gigant problémy? Podívejme se na to blíže.

Nike je značka, kterou asi není třeba nikomu zvlášť představovat. Je známá především díky svým ikonickým teniskám, sportovnímu oblečení a nezapomínejme ani na značku Converse, kterou společnost koupila již v roce 2003. Přestože je tato značka celosvětovým fenoménem, ukazuje se, že i takový gigant se může potýkat se značnými problémy.

Současný meziroční růst tržeb společnosti Nike činí pouhých 0,3 %, přičemž v posledních pěti letech dosahoval v průměru 4,36 %. A to není jediný problém. Nejdůležitější geografické trhy společnosti - Severní Amerika, kde Nike těží z nejvyšších marží, a Čína, která byla pro společnost motorem růstu - zažívají nepříjemný pokles. V Číně jsme v letech 2022 až 2023 zaznamenali pokles tržeb o 9 % a 4 %, což je samo o sobě důvodem k obavám. V roce 2024 však přišla další nečekaná rána - 1% pokles v Severní Americe, přičemž pro rok 2025 (fiskální červen 2024 až květen 2025) se předpokládá ještě výraznější pokles o 6 %.

Proč má však společnost Nike takové problémy ?

Čína

Růst společnosti Nike v Číně, který v roce 2021 představoval až 18,6 % jejích celkových příjmů ve výši 8 miliard USD, se v posledních letech výrazně zpomalil. Ve fiskálním roce 2024 se Čína podílela na tržbách již jen 14,7 % a její tržby klesly o více než 6 % na 7,5 miliardy USD. Tento pokles nelze přičítat pouze makroekonomickým faktorům, ale také rozhodnutím vedení, které se pravděpodobně dostatečně nesoustředilo na tuto klíčovou oblast. Kromě toho vývoj v zemi, včetně nízké spotřeby domácností a opakujících se výluk, výrazně ztížil situaci společnosti Nike. Navíc měnící se spotřebitelské nálady nehrají ve prospěch globálních gigantů - stále více Číňanů dává přednost místním značkám. To otevírá dveře konkurentům, jako je ANTA Sports, která v posledních letech upevnila svou pozici na trhu. S ročním růstem tržeb o 14 % a nominálními tržbami ve výši téměř 5 miliard USD se stává silným hráčem na čínském trhu. Rostoucí konkurence v kombinaci s měnícími se preferencemi spotřebitelů představuje pro společnost Nike velkou výzvu. Uvidíme, jaké kroky společnost podnikne, aby se v této geografické lokalitě znovu prosadila a konkurovala stále silnějším domácím značkám.

Zdroj: Statista

D2C business

Dalším problémem pro společnost je právě přímý prodej zákazníkovi. Na první pohled se může zdát, že tento model je velkou výhodou - vždyť díky přímému prodeji si společnost může účtovat vyšší marže a také vydělat na zisku, který by jinak připadl maloobchodním partnerům. Situace však není tak jednoduchá. Velkoobchod má své výhody, zejména v možnosti prodávat výrobky ve velkých objemech, aniž by bylo nutné budovat rozsáhlou síť maloobchodních prodejen po celém světě. Tuto roli tradičně plní maloobchodní prodejci, jako je například Foot Locker.

Od roku 2017 však společnost Nike začala výrazně investovat do online prodeje přímo zákazníkům, což se ukázalo jako skvělý tah během pandemie roku 2020, kdy byly kamenné prodejny uzavřeny. Online prodej byl v té době nutností a společnost Nike toho využila. Problémy však nastaly po otevření ekonomiky, kdy se zákazníci začali vracet do kamenných prodejen, kterých Nike vlastní jen velmi málo. Společnost předtím rozvázala některá partnerství s maloobchodníky, což způsobilo, že po pandemii trvalo déle, než se velkoobchodní prodej opět rozběhl. Tento proces byl pomalý, což mělo za následek pokles velkoobchodních tržeb v roce 2022 o 1,12 %. V následujících letech 2023 a 2024 se však velkoobchodní vztahy pomalu podařilo obnovit, ale ne tak dynamicky, a na druhé straně to byl přímý prodej, který začal výrazně zaostávat, a to i přes velké investice do online prodeje.

Zdroj: Bloomberg Finance L.P.

Inovácie

Zaměření společnosti Nike na D2C (direct-to-consumer) byznys mělo své nečekané stinné stránky, zejména v oblasti inovací, kde Nike tradičně dominuje. Od nástupu nového generálního ředitele Johna Donahoe v roce 2020 se kapitálové výdaje zaměřily především na vývoj aplikací a internetových obchodů. Tato strategie však znamenala menší důraz na technologický vývoj obuvi, na který byli zákazníci společnosti Nike zvyklí. Společnost Nike byla průkopníkem inovací, od nových podrážek a vzorů až po futuristické boty inspirované filmem Návrat do budoucnosti.

Přesunem svých zdrojů do digitálního světa otevřela společnost Nike dveře konkurenci v segmentu běžeckých bot. Značky jako Hoka, součást Deckers Outdoor Corporation, a On Running (On Holding) se chopily příležitosti a dosáhly významného růstu. Společnost Hoka rostla v posledních pěti letech od roku 2019 v průměru o 50 % ročně, zatímco společnost On Running rostla tempem 22 % ročně. Obě značky si získaly velkou přízeň mezi běžci, kde tradičně dominovala společnost Nike.

Podobnou situaci zažívá Nike i v oblasti sportovního oblečení. Značce Lululemon, která se specializuje na prémiové sportovní oblečení, se také podařilo získat část podílu na trhu, kterého se Nike vzdala, když se příliš zaměřila na D2C a méně na vývoj nových produktů.

Nový CEO

Společnost Nike nedávno oznámila významnou změnu ve vedení - na pozici generálního ředitele nastupuje veterán Elliot Hill, který nahradí současného generálního ředitele. Na rozdíl od svého předchůdce strávil Hill ve společnosti Nike více než 30 let, během nichž získal hluboké znalosti o fungování a kultuře společnosti. Jeho příchod vzbuzuje velká očekávání, zejména pokud jde o návrat k inovacím, které kdysi značku definovaly.

Očekává se, že Hill přinese nový impuls do vývoje produktů a zlepší schopnost společnosti Nike konkurovat dynamickým hráčům na trhu. Jeho zkušenosti by měly pomoci znovu zavést inovativní výrobky, které přilákají zákazníky a obnoví náskok společnosti před konkurencí. Tento krok naznačuje, že se Nike hodlá opět zaměřit na svou tradiční silnou stránku - inovace - a zároveň posílit svou pozici v oblasti sportovní obuvi a oblečení.

Akcionáři na tuto zprávu reagovali velmi pozitivně a akcie posílily o zhruba 8 %. 

Vývoj společností ve srovnání s konkurencí

Podíváme-li se na hlavního konkurenta společnosti Nike, kterým je Adidas, vidíme, že ani jemu se v posledních letech příliš nedařilo. Jako druhá největší sportovní značka na světě zažívá Adidas těžké období, zejména poté, co se rozešel s Yeezym a Kanyem Westem. V posledních pěti letech se společnosti Adidas dařilo dosahovat velmi slabého růstu tržeb, v průměru pouze 1,11 % ročně, což kontrastuje s 8% mediánem růstu v odvětví. Ziskovost společnosti také utrpěla - za posledních pět let klesl zisk o 14 % ročně. Navzdory těmto problémům není výkonnost akcií Adidas špatná, protože od roku 2019 vzrostly o 29 %, což je více než růst společnosti Nike za stejné období o pouhých 16 %.

Nejvíce se však daří společnosti Deckers Outdoor, a to díky silnému růstu značek jako Hoka a UGG. Od roku 2019 vzrostly akcie Deckers o neuvěřitelných 600 %, přičemž průměrný roční růst tržeb činí 24 %, což je nejsilnější tempo v celém sektoru. Čistý zisk společnosti za posledních 12 měsíců činil 800 milionů dolarů, což je dvojnásobek zisku společnosti Adidas, přestože tržby společnosti Deckers dosahují jen pětiny tržeb společnosti Adidas.

Podobně se daří i společnosti On Holding, která od svého vstupu na burzu v roce 2021 vykázala 100% růst. Tento rychlý růst dělá ze společnosti On Holding jednoho z nejsilnějších hráčů v odvětví, který stejně jako Deckers využívá příležitosti na trhu, zatímco tradiční giganti jako Nike a Adidas bojují s poklesem.

Shrnutí

Společnosti Nike se v poslední době příliš nedaří, a to především kvůli několika klíčovým faktorům: špatně nastavené strategii, zpomalení technologického vývoje, rostoucí konkurenci a problémům na čínském trhu. I přes tyto problémy zůstává Nike silnou značkou a největším světovým výrobcem obuvi. V současné době je ocenění jejích akcií na trhu relativně nízké, přibližně 20násobek zisku, což odráží negativní výhled na příští rok.

Nový generální ředitel bude mít před sebou náročný úkol - obnovit sílu značky a zvýšit její konkurenceschopnost vůči konkurentům, kteří v současné době těží z vysokých marží a velkého zájmu zákazníků. Nike má však stále velký potenciál a správné vedení by mohlo společnosti pomoci vrátit se do pozice, kdy bude nejen určovat trendy, ale také dosahovat výsledků, které dosahovala doposud.