Některé společnosti jsou natolik srostlé se samotnou podstatou americké ekonomiky, že si člověk ani nepřipouští, že by někdy mohly klopýtnout. Walmart, Starbucks, McDonald’s. Všechny tyto symboly americké mašiny na peníze se přitom potýkají s ekonomickými problémy a poslední na paškál teď přišel ikonický „mekáč“.
Akcie McDonald's jsou letos v minusu přes 20 %. To by u tak robustní akcie ještě nemuselo být nic drastického, pokud by předchozí roky rychleji rostla. Jenže společnost je v červených číslech i při oddálení grafu na posledních pět let.
Vývoj akcie McDonald’s za posledních 5 let:
Co za tím stojí? Část viny bezesporu nese ochladnutí amerického spotřebitele, kterého trápí vyšší inflace a zejména růst cen paliv. To vše způsobené krizi na Blízkém východě. K tomu je potřeba vzít v potaz, že McDonald's je sám o sobě ve zdražování jednička.
I když si stále drží punc levného a dostupného jídla, často už je to spíše marketingový obraz než realita. Ceny burgerů od roku 2014 vzrostly o více než 100 % a pro chudší Američany už nejsou tak dostupné jako dřív.
Vedení McDonald's je dále nespokojené i s řadou reklamních kampaní, které se míjejí účinkem. Průšvihem měl údajně skončit i sponzoring v rámci letošního světového šampionátu ve fotbale. World Cup měl jen několik oficiálních velkých sponzorů a McDonald's byl mezi nimi.
Kolik přesně řetězec za spolupráci zaplatil, se neví. Odhaduje se, že částka šplhala někam ke 100 milionům dolarů. Očekávaný příliv zákazníků se ale nekonal.
McDonald’s proto spouští novou strategii zvanou Next, která má fastfood dostat zpátky na vrchol. O úsporách ale nemůže být řeč. Společnost vynaloží na nakopnutí značky do roku 2036 8,5 miliardy dolarů.
V rámci iniciativy společnost franšízantům sníží nájemné a bude investovat do přestavby restaurací a tréninku personálu. Lehce úsměvným vrcholem strategie je pak rekonstrukce menu. McDonald’s chce cílit na strávníky, kteří vyznávají vysokoproteinovou dietu. Že by nakonec symbol junk food přešel na stravu pro návštěvníky posiloven?
Ve stejné době se se změnami potýká i společnost Starbucks, která v Severní Americe zavře asi 250 poboček. Tržby jí padají i v Evropě. V Česku kavárenský řetězec spadá pod giganta AmRest, který u nás tratí kvůli propadům tržeb a prestiže řetězce KFC.
Filip Kalčák
