Zákazníci začali více šetřit
Za poklesem akcií nestojí jedna zásadní událost, ale spíše kombinace několika problémů. Jedním z nich je cenová politika. McDonald’s v posledních letech opakovaně zdražoval a část zákazníků na vyšší ceny reagovala omezením návštěv. Problém se týká především nízkopříjmových domácností, které výrazněji pociťují růst životních nákladů a inflaci. Jídlo v restauraci se tak pro část spotřebitelů stává jednou z položek, na kterých lze relativně snadno ušetřit.
McDonald’s navíc čelí vyšším nákladům. Rostou mzdy zaměstnanců a zdražují také některé suroviny, což vytváří tlak na marže. Společnost tak stojí před poměrně složitým úkolem. Pokud bude dále zdražovat, může odradit další zákazníky, pokud ceny naopak udrží níže, může tím omezit růst ziskovosti.
Zdroj: xStation, XTB
Situaci komplikuje také změna spotřebitelských preferencí. Ve Spojených státech dlouhodobě roste obliba kuřecího masa na úkor hovězího, přičemž právě hovězí je pro tradiční nabídku McDonald’s klíčové. Řetězec proto v posledních letech rozšiřuje nabídku kuřecích produktů, ale změna preferencí zákazníků je pro něj přesto důležitým dlouhodobým tématem.
Problém nebyl jen v cenách
Podle vedení společnosti se na slabší návštěvnosti podepsaly také některé problémy spojené s marketingem a slevovými akcemi. Akce, které měly zákazníky přilákat, nebyly vždy ideálně provedené a v některých případech vedly k delším čekacím dobám a nespokojenosti zákazníků. Očekávaný efekt nepřinesly ani některé marketingové kampaně spojené s mistrovstvím světa ve fotbale. McDonald’s tak v poslední době řeší nejen otázku cen, ale také to, jak zákazníky znovu přimět k častějším návštěvám restaurací.
Dalším tématem, které investoři začínají sledovat, jsou léky na obezitu. Moderní přípravky, které pomáhají snižovat chuť k jídlu a tělesnou hmotnost, zažívají v posledních letech obrovský boom. Pro McDonald’s to nemusí představovat bezprostřední problém, ale část trhu se obává, že jejich rozšíření může dlouhodobě změnit stravovací návyky některých zákazníků a snížit jejich spotřebu rychlého občerstvení.
McDonald’s hledá cestu k mladším zákazníkům
Současný pokles tak spíše než jednu velkou krizi odráží kombinaci několika menších problémů. Pozitivní zprávou pro investory je, že si je samotná společnost uvědomuje a snaží se na ně reagovat. Velkou pozornost McDonald’s věnuje digitalizaci. Chce dále rozvíjet vlastní aplikaci, věrnostní programy, objednávkové kiosky a personalizované nabídky, které dokážou využít data o chování zákazníků. Cílem je nejen zjednodušit objednávání, ale také nabídnout zákazníkům relevantnější akce a důvod, proč se do restaurací vracet.
Společnost zároveň hledá nové cesty, jak oslovit mladší generaci. Jednou z nich jsou nápoje, jejichž popularita mezi mladými spotřebiteli v posledních letech výrazně roste. Energetické nápoje nebo barevné nápoje s exotickými příchutěmi mohou přilákat zákazníky, kteří by do restaurace jinak nezavítali. Zároveň jde o produkty, které se dobře šíří na sociálních sítích.
McDonald’s tak rozhodně není společností bez problémů. Zároveň ale současný pokles akcií nemusí automaticky znamenat, že se jeho dlouhodobý příběh rozpadá. Pro investory bude klíčové sledovat, zda se firmě podaří stabilizovat návštěvnost, přesvědčit zákazníky o atraktivitě své nabídky a zároveň udržet ziskovost.
Více o aktuální situaci kolem McDonald’s, jeho výsledcích a výhledu se dozvíte v posledním díle Akciového portfolia Tomáše Vranky.
Finanční nástroje, které nabízíme, jsou rizikové. Investujte zodpovědně.
