Labubu předhání Barbie díky virálnímu efektu na sociálních sítích

Hračkářský průmysl prochází dramatickou proměnou – čínská společnost Pop Mart, stojící za virálními panenkami Labubu, překonala tradiční hračkářské giganty jako Mattel a jeho ikonickou panenku Barbie, jak z hlediska tržní hodnoty, tak růstového tempa. Tato transformace odráží hlubší změny v chování spotřebitelů, poháněné sociálními médii a novou generací sběratelů, kteří více oceňují novinky než nostalgii.

Pop Mart začínal jako jednoduchý obchod s gadgety, ale vyvinul se v globální platformu emocionálního nakupování. Úspěch společnosti spočívá ve strategii „blind boxů“, kde jsou balíčky uzavřené a obsah odhalen až po zakoupení. Tento model, kombinovaný s atraktivními postavami a budováním komunity, uspokojuje touhy fanoušků po odměně, překvapení a sociálním propojení. To se odráží i ve finančních výsledcích společnosti, které za první pololetí 2025 byly fenomenální. Model Pop Martu je odlišný od strategie Mattelu, který spoléhá na zavedené značky (Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, American Girl), tradiční maloobchod, příběhy adaptované do filmů a animací, licencované produkty a spolupráce s jinými zábavními společnostmi.

Postava Labubu, součást franšízy „The Monsters“ od hongkongského umělce Kasing Lunga, se stala nejvýznamnějším zdrojem příjmů společnosti. V prvním pololetí 2025 série „The Monsters“ vygenerovala 4,81 miliardy jüanů (670 milionů dolarů), což představuje 34,7 % celkových příjmů Pop Martu. To znamená ohromující nárůst o 668 % oproti stejnému období v roce 2024. Pro srovnání: příjmy Labubu za pouhých šest měsíců 2025 překonaly roční tržby ikonických značek jako Barbie (335 milionů dolarů ve 2. čtvrtletí 2025) a vyrovnaly Hot Wheels (407 milionů dolarů ve 2. čtvrtletí 2025). Postava dosáhla toho, co Pop Mart označuje jako „význam IP“ a je uznána jako „jedna z nejžádanějších IP společnosti v prvním pololetí 2025“.

Dopad Labubu je patrný i v segmentu plyšových hraček Pop Martu. Kategorie zaznamenala explozivní růst o 1 276 % meziročně v prvním pololetí 2025, dosáhla 6,14 miliardy jüanů (více než 850 milionů dolarů) a tvoří 44 % celkového obratu. Představuje to dramatickou změnu oproti 9,8 % příjmů v červnu 2024. Transformace plyšového segmentu byla zcela řízena produkty Labubu, zejména virálními klíčenkovými verzemi, které se staly módními doplňky pro celebrity jako Rihanna, Kim Kardashian, Lisa z K-pop skupiny Blackpink, dále Paris Hilton, RM a V z BTS, Lizzo nebo David Beckham. Tyto malé „ugly-cute“ plyšové klíčenky, uvedené koncem roku 2023, se staly vstupním produktem, který urychlil mezinárodní expanzi Pop Martu a nyní pronikají i do světa vysoké módy, často připevněné k luxusním kabelkám. Novináři připisují K-pop hvězdě Lise, že spustila Labubu trend v polovině dubna 2024, kdy se na jejím Instagram story objevila neformální fotografie, jak šťastně objímá právě otevřenou panenku Labubu.

Viralita Labubu však přinesla i kontroverze. V květnu Pop Mart pozastavil veškerý prodej plyšových hraček „The Monsters“ ve Spojeném království kvůli chaotickým scénám front, tlačenic a hlášených rvaček. Také britští spotřebitelští regulátoři varovali, že padělané panenky Labubu, které zaplavily trh, mohou představovat riziko udušení pro malé děti. Skutečné panenky se prodávají za 20–30 eur v „blind boxu“, ale některé se staly sběratelskými investicemi, prodávanými až za 10 585 dolarů.

Tržby Pop Martu vzrostly meziročně o 204 % na 13,88 miliardy jüanů (1,93 miliardy dolarů) a čistý zisk se zčtyřnásobil. Hrubá marže společnosti dosáhla působivých 70,3 %, což je úroveň obvykle spojená spíše s softwarovými než fyzickými výrobky.

Naopak Mattel čelí značným problémům. Tržby ve 2. čtvrtletí 2025 poklesly o 6 % na 1,019 miliardy dolarů, zejména v kategorii panenek. Prodej Barbie klesl o 19 % a vygeneroval 335 milionů dolarů. Tržní kapitalizace Mattelu se nyní pohybuje kolem 5,78 miliardy dolarů, což je ve srovnání s tržní hodnotou Pop Martu 53,7 miliardy dolarů v srpnu 2025 zanedbatelné. Část úspěchu Pop Martu lze přičíst schopnosti oslovit dospělé zákazníky, zatímco publikum Mattelu tvoří především děti, což dává Pop Martu širší zákaznickou základnu s vyšší kupní silou.

Přesto někteří analytici vyjadřují obavy ohledně udržitelnosti podnikání závislého na trendech. Společnost spoléhá na virální marketing a celebrity endorsementy, což vytváří jak příležitosti, tak zranitelnosti. Rizika jsou jasná: více než třetina příjmů závisí na Labubu – klasická koncentrace, kdy jakýkoli útlum trendu okamžitě ovlivní výsledky. Model Pop Martu čelí i potenciálním regulačním výzvám, zejména v oblasti prodeje „blind boxů“ nezletilým. Čínské úřady již volaly po přísnějších regulacích produktů určených dětem do osmi let. Stejně tak sekundární trh, kde mohou vzácné figurky dosáhnout cen až 2 000 dolarů, ukazuje stále spekulativnější povahu fenoménu.

Kontrast mezi Pop Martem a Mattelem ilustruje širší změny v globální spotřebitelské kultuře. Úspěch Pop Martu představuje zásadní změnu v tom, jak jsou hračky prodávány, marketingovány a spotřebovávány. Model společnosti kombinuje fyzické produkty s marketingovými strategiemi digitálního věku a vytváří nový typ sběratelských předmětů pro děti i dospělé. Sociální média zásadně změnila, jak se preference spotřebitelů formují a šíří globálně. Zatímco Facebook se transformoval do prostoru reklamy a algoritmických bublin, skutečným hybatelem je TikTok, který urychlil globální spotřebitelské vzorce. Jeden virální videozáznam může nyní narušit dodavatelské řetězce, vyvolat cenové výkyvy a zvrátit tržní prognózy, jak jsme viděli u matcha čaje, dubajské čokolády a nyní u panenek Labubu.

Zda model Pop Martu představuje trvalou změnu, nebo jen dočasné narušení hračkářského průmyslu, zůstává otázkou. Aktuální data však naznačují, že tradiční hračkářský průmysl se musí rychle adaptovat, aby zůstal relevantní v éře, kdy virální marketing a vliv sociálních médií mohou během okamžiku přetvořit celé trhy.

Autor: Bogdan Maioreanu, rumunský analytik eToro