Role sociálních sítí v americké prezidentské kampani

Autor: Althea Spinozzi, specialistka na dluhopisy Saxo Bank

V nadcházejících amerických volbách budou hrát sociální sítě ústřední roli. Obzvláště v této době lidé tráví stále více času online než kdykoliv dříve. Informace, které se k voličům prostřednictvím těchto platforem dostávají, jsou často zkreslené a sociální sítě tak představují mocný nástroj, který umožní v rámci kampaně manipulovat veřejným míněním. V tomto ohledu se zdají být Trumpovi zastánci na vedení digitální kampaně lépe připraveni než ti Bidenovi.

Letos se staneme svědky zcela unikátních amerických voleb. Koronavirová pandemie mění způsob, jak se dělá politika, protože dnes jsme všichni online více, než kdykoli jindy v lidské historii.

Internet je sice považován za nástroj poznávání světa a získávání lepších znalostí, ale také se již stihl stát mocnou politickou zbraní, která dokáže manipulovat veřejným míněním a polarizovat společnost. A to zejména kvůli způsobu, jakým sociální sítě organizují a distribuují obsah na základě osobních preferencí. Uživatel si ovšem tyto preference sám neurčuje. Vyhodnocují je počítačové algoritmy, které důkladně zkoumají jeho osobnost, okruh přátel a reakce na nejrůznější sdělení.

Jedná se o takzvanou umělou inteligenci, nebo také AI z anglického Artificial Intelligence. Jakmile počítač pochopí, jaké máte zájmy, předkládá vám obsah a reklamy, které odpovídají vašemu profilu.

AI se snaží jednotlivým lidem zalíbit, aby takzvaně zvýšila jejich engagement, tedy aby je co nejvíce zaujala a dále rozšířila klientelu své platformy, protože díky tomu se prodá více reklamy a vydělá více peněz. Algoritmus proto vyřadí všechny zprávy, které by uživatele nezaujaly nebo které nekonvenují jeho názorům. K člověku se tak dostane pouze obsah, který ho má potěšit. Existují důkazy, že o tom, co se občanům v sociálních médiích zobrazuje, rozhoduje hlavně to, v jakých kruzích se pohybují. Předpokládejme například, že skupinu přátel nějakého uživatele tvoří liberálové. V takovém případě bude dostávat zprávy, které jsou nakloněné demokratům. A protože bude takovému obsahu vystaven opakovaně, bude i vyšší pravděpodobnost, že si jej přečte[1]. To v něm vyvolá falešný pocit, že jeho názory sdílejí i všichni ostatní. Ve skutečnosti však každý uživatel pracuje s jinou množinou faktů. Dostali jsme se do bodu, kdy je obtížné získat jiné informace než ty, které jsou nám úmyslně předkládány. To ve svém důsledku zvyšuje polarizaci názorů a vyvolává ideologické konflikty.

Ne všechny informace, které se k voličům ze sociálních médií dostanou, jsou však dobré:

Politické dezinformace a fenomén Fake news

Empirické studie ukazují, že převážná část obsahu, který se k uživatelům dostane, je extrémně ideologicky zabarvená. To proto, že uživatelé s extrémními ideologickými názory vytvářejí nepoměrně více obsahu než ti umírnění[2]. Zároveň se značná část těchto extrémistických zpráv nakonec ukáže jako falešná. Za produkcí tzv. fake news, neboli falešných zpráv, stojí sice většinou spíše finanční než politické důvody, ale bylo prokázáno, že během voleb v roce 2016 se objevovaly dezinformace ve prospěch prezidenta Trumpa. Průzkum zjistil, že si velká část amerických voličů dokáže jasně vybavit některé falešné zprávy, které se k nim před volbami dostaly[3] a přispěly k jejich konečnému volebnímu rozhodnutí.

Nezávislí versus najatí trollové
Sociální média jsou plná trollů. Nezávislí trollové jsou lidé, kteří jednají ve vlastním zájmu, zatímco těm najatým za to, aby šířili falešné zprávy a komentovali ve veřejném prostoru, platí někdo jiný. Západní zpravodajské služby zjistily, že jedním ze sponzorů, kteří opakovaně platí trollům, aby ovlivňovaly veřejné mínění, je Rusko; zatím však není jasné, do jaké míry dokážou voliče skutečně ovlivnit. Jisté ale je, že AI nedokáže rozlišit mezi nezávislými a najatými trolly. Proto budou jejich komentáře pro většinu lidí nerozlišitelné od ostatních a mohou voliče přesvědčit, aby se přiklonili k určitým názorům. Oba druhy trollů zveřejňují polarizující komentáře, které vyvolávají intenzivní emocionální odezvu[4].

Výše uvedené problémy jsou jen částí všech problémů souvisejících s užíváním sociálních médií. Následky dezinformací dále umocňuje skutečnost, že používané algoritmy vytvářejí lidé z komerčních pohnutek – jejich cílem je zvýšit hodnotu své firmy tím, že budou koncovým uživatelům nabízet více obsahu.

Jak budou sociální média ovlivňovat voliče ve srovnání s volbami v roce 2016?

Zdá se, že letošní prezidentské volby v USA budou sociálními médii ovlivněny více než jakékoliv jiné volby v dějinách. I když existují důkazy, že ke zvolení Trumpa v roce 2016 přispělo i zkreslování reality, zatím se podniklo jen málo kroků, které by pomohly tuto situaci vyřešit. Například loni v říjnu sice Facebook provedl ověření faktů (tzv. fact-check) u jednoho z Trumpových příspěvků a označil ho jako fake news, ale následně upravil zásady politické propagace, takže placená inzerce v rámci kampaní už nebude cenzurována, ani kdyby obsahovala nepravdivé informace[5]. Teď tedy mohou kandidáti bez problémů využívat v kampaních pravdivé i nepravdivé informace.

Zároveň je dnes objem falešných informací exponenciálně vyšší než v roce 2016. Jen o koronavirové pandemii přináší v tuto chvíli falešné zprávy 329 webových serverů[6]. Ještě v dubnu publikovalo nepravdivé informace o COVIDu-19 jen 36 webových serverů. Výzkumníci z Carnegie Mellon University navíc zjistili, že zhruba polovina příspěvků na Twitteru, které se zabývají koronavirem, pochází pravděpodobně od botů[7]. Vůči takové záplavě fake news nebudou americké volby rozhodně imunní.

Sociální média budou dál uživatelům předkládat extrémní politické názory a nebude možné odlišit fakta od falešných zpráv a placených trollů. Tento typ obsahu na sociálních platformách funguje hlavně protože, že lidi přirozeně přitahuje. Některé firmy aktivně využívají jeho kontroverzní charakter k prosazování svých obchodních cílů. Podle zprávy deníku Wall Street Journal[8] se manažeři společnosti Facebook rozhodli nepodnikat žádné kroky, které by mohly zajistit, že jejich stránky nebudou vyvolávat tolik kontroverzí. Jeden ze snímků z jejich prezentace z roku 2018 přímo hlásal: „Naše algoritmy využívají faktu, že lidský mozek přitahují kontroverzní názory.“

V tomto kontextu se zdá, že mají republikáni vůči demokratům jednoznačnou výhodu. Za Trumpovou digitální kampaní z roku 2016 stál člověk jménem Brad Pascale. Podle vlastních slov publikoval na Facebooku 5,9 milionu vizuálních reklam, zatímco v celé kampani Hilary Clintonové jich bylo použito pouze 66 000. Pascale tvrdí, že Trumpova kampaň běží od roku 2016 nepřetržitě, a že od té doby zdokonalili využívané technologie i datové operace. Naproti tomu demokraté evidentně tak dobře organizovaní nejsou, takže je Bidenova kampaň v jasné nevýhodě[9].

[1] Bakshy, Eytan, Dean Eckles, Rong Yan, and Itamar Rosenn. (2012) “Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments.” Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce.

[2] Barberá, Pablo, and Gonzalo Rivero. (2015). “Understanding the Political Representativeness of Twitter Users.” Social Science Computer Review.

[3] Allcott, Hunt and Matthew Gentzkow. (2017). “Social media and fake news in the 2016 election.” Journal of Economic Perspectives.

[4] Marwick, Alice, and Rebecca Lewis. (2017).”Media Manipulation and Disinformation Online.” Data & Society Research Institute.

[5] https://www.ft.com/content/760c8782-f114-11e9-ad1e-4367d8281195

[6] https://www.newsguardtech.com/coronavirus-misinformation-tracking-center/

[7]https://www.cmu.edu/ambassadors/july-2020/covid-falsehoods.html

[8] https://www.wsj.com/articles/facebook-knows-it-encourages-division-top-executives-nixed-solutions-11590507499?mod=hp_lead_pos5

[9] https://www.newyorker.com/magazine/2020/03/09/the-man-behind-trumps-facebook-juggernaut