Na první pohled jde o spojení psychologie a ekonomie. Dvou oborů, které na sebe na první pohled nemusí působit zcela kompatibilně. Opak je však pravdou. Právě díky behaviorální ekonomii lépe rozumíme tomu, proč někdy jednáme iracionálně, proč se necháváme ovlivňovat emocemi, předsudky či společenským tlakem při rozhodování – ať už jde o finance, práci, zdraví nebo vztahy.
Behaviorální ekonomie nabízí nástroje, jak tato zkreslení včas rozpoznat a jak jim lépe čelit. Ukazuje nám, proč například odkládáme důležitá rozhodnutí, proč máme tendenci utrácet více, než bychom chtěli, proč špatně odhadujeme rizika, nebo proč se necháváme strhnout davem. Díky tomu dokážeme lépe porozumět jak vlastnímu chování, tak i chování ostatních. V tomto článku chci přiblížit některé principy behaviorální ekonomie z pohledu psychologa. Ukážeme si, jak lze tyto poznatky využít v každodenním životě a jak nám porozumění vlastní psychologii může pomoci činit lepší rozhodnutí. A to nejen z hlediska financí, ale i v oblastech, které ovlivňují naši spokojenost a kvalitu života.
„Nejsme tak racionální, jak bychom si přáli. Naše rozhodnutí často ovlivňují emoce, intuice a kognitivní zkreslení ...“ Daniel Kahneman, nositel nobelovy ceny
Behaviorální ekonomie se začala dostávat do popředí pouze v posledních dekádach. Ale už Adam Smith v 18. století tvrdil, že studium psychologie je nesmírně důležité pro vysvětlení ekonomických rozhodnutí jednotlivce. Toto tvrzení nebylo akceptováno a postupně upadlo v zapomnění. Polovina 20. století přinesla nadvládu mikroekonomie a s ní teorie racionálních očekávání a teorii efektivních trhů. V 60. letech se za prioritní považuje Samuelsonova teorie efektivních trhů. Tato teorie tvrdí, že ne všichni se mohou chovat racionálně, přičemž iracionální chování je v pořádku, pokud se projevuje u každého jiným způsobem. Tímto vzniká tvorba protichůdných efektů, které se navzájem vynulují.
Velký pokrok nastal po setkání se Daniela Kahnemana s Richardem Thalerem a Amosem Tverským v roce 1979. Vytvořili nové odvětví ekonomické vědy, Behaviorální ekonomii. Zpočátku nazývanou jako „prospect theory“. Prospect theory se zaměřuje na způsob, jak si lidé vybírají z řady možností. Mohli bychom ji charakterizovat pomocí čtyř znaků:
V racionální teorii si člověk vybírá z možností na základě maximalizace užitku, který je v absolutním vyjádření - prospect theory hovoří o výběru takové možnosti, při které se člověk dívá na změnu bohatství, tedy ne stav, ale relativní vyjádření vzhledem k jejich počátečnímu stavu. V racionální teorii se lidé chovají stále se stejnou averzou vůči riziku. V Prospect theory se chovají s větší averzí vůči v riziku v případech, kdy změnu ve svém bohatství vnímají jako přínos. Pokud změnu bohatství považují za ztrátu, v řadě případů více riskují. V racionální teorii lidé přistupují k riziku objektivně v Prospect theory přeceňují malé pravděpodobnosti, což vede k vyhledávání rizika v případě potencionálního přínosu a k větší averzi vůči riziku v případě potencionální ztráty. V racionální teorii framing effect. Tedy prezentování problému neovlivňuje rozhodování lidí, v Prospect theory ano.
Najdou se i odpůrci Behaviorálně ekonomických modelů. Jedním z nich je Eugen Fama, nositel ceny německé banky za finanční ekonomii z roku 2005. Tvrdí, že v lidském myšlení nastávají zkraty, kvůli kterým lidé porušují základní princip teorie pravděpodobnosti. Právě Behaviorální ekonomie má za úkol vysvětlit takové zkraty v procesu rozhodování se jednotlivců.
Hodnota a užitek - pojem užitek byl znám ekonomem již v 19. století. Exaktním způsobem se jim ho odvodit nepodařilo. Úspěch zaznamenali až při jeho odpozorování z chování lidí. To, jak se změní vnímání užitku po změně hodnoty, vysvětluje teorie hraničního užitku. Tato teorie tvrdí, že rozhodování lidí závisí právě na užitku, přičemž užitek je funkcí hodnoty. Lidskou nesnášenlivost rizikových rozhodnutí vysvětluje princip klesající hraniční užitečnosti. Po nabytí jistých hodnot, které lidi uspokojují, jedinci přestanou riskovat kvůli obavám ze ztráty hodnot, jejichž hraniční užitečnost je pro ně nejvyšší. Základem těchto teorií je fakt, že snaha jedinců není ve zvyšování hodnoty. Jedinci se svými činy a rozhodnutími snaží zvyšovat užitek. Je třeba zdůraznit, že taková teorie platí u konkrétního jedince, protože někdo jiný může nahlížet na vztah hodnoty a užitku úplně jinak.
Teorie vyhlídek - nové poznatky z oblasti psychologie později ukázaly, že rozhodování lidí je v rozporu s očekáváním teorie očekávaného užitku. Daniel Kahneman a Amos Tversky. Oba ekonomové vypracovali novou teorii vyhlídek. Tato teorie na rozdíl od předešlé teorie očekávaného užitku neočekává dokonalou racionalitu přičemž tvrdí, že vnímání zisku a ztrát je u jednotlivců odlišné. Lidé se snáze přikloní k riziku právě při ztrátách, přičemž při ziscích u nich nastává averze k riziku. Rozdíl nastává iv hodnocení pravděpodobnosti. Matematické základy v této teorii nehrají velmi důležitou roli. Lidé mají sklony k přikládání vyšších hodnot nižším pravděpodobnostem a nižší hodnoty vyšším pravděpodobnostem.
„Lidé se často rozhodují podle toho, co je jim známé a ne podle toho, co je racionální ...“ George Akerlof, nositel nobelovy ceny
Závěrem lze říci, že behaviorální ekonomie nám poskytuje cenný pohled na to, jak se skutečně rozhodujeme v každodenním životě. Ukazuje, že jsme mnohdy mnohem méně racionální, než bychom si přáli myslet, a že naše rozhodnutí ovlivňují emoce, zvyky, společenské normy i zdánlivě nevýznamné detaily prostředí. Porozumění těmto mechanismům nám může pomoci přijímat uvědomělejší a zdravější rozhodnutí. Ať už jde o finance, pracovní volby nebo vztahy. Zároveň nás učí být k sobě i ostatním více tolerantní a pochopit, že chyby a omyly jsou přirozenou součástí lidského jednání. Věřím, že poznatky z behaviorální ekonomie mohou obohatit nejen náš pohled na svět, ale především kvalitu našeho každodenního života. Pokud si uvědomíme své vlastní myšlenkové vzorce a naučíme se s nimi pracovat, můžeme žít spokojenější a vyrovnanější život. Marek Horňanský psycholog Ψ bibliografia:
- BALÁŽ, V. 2009. Riziko a neistota. Úvod do behaviorálnej ekonómie a financií. Bratislava : VEDA, 2009. 451 s. ISBN 978-80-224-1082-3
- CARTWRIGHT, Edward. Behavioral economics. Fourth edition. London: Routledge, Taylor & Francis Group, 2024. ISBN 978-1-03-241410-2
