Dokonalá iluze autentického vizionáře
Jedním z důkazů dokonalého herectví je okamžik, kdy divák zapomene, že před sebou má herce, a začne vnímat skutečného člověka. Podobná laťka platí i pro marketing. Ten nejlepší marketing nepůsobí jako marketing. Nesnaží se okázale prodávat, nepřekřikuje okolí a neupozorňuje na vlastní konstrukci. Funguje právě tehdy, když přestane být vidět. A právě toto umění dokonale ovládá Elon Musk.
Na první pohled působí jako člověk, kterého bohatství vlastně příliš nezajímá. Nehraje klasickou roli miliardáře v dokonale padnoucím obleku, obklopeného symboly moci a luxusu. Vystupuje spíše jako technický vizionář v obyčejném tričku, roztržitý, chaotický, ale stále posedlý budoucností své firmy. To vše dává dokonalou iluzi, že Elon Musk je člověk, který má důležitější věci na práci než počítat vlastní majetek.
Jenže právě v tom spočívá síla jeho značky. Ve chvíli, kdy se objeví zpráva, že se stal nejbohatším člověkem světa, dostane se na titulní strany novin po celém světě. A spolu s ním se tam dostanou i jeho firmy, jako jsou Tesla, SpaceX, umělá inteligence, robotika či kolonizace Marsu. Musk nemusí kupovat klasickou reklamu, protože sám funguje jako mediální událost. Každý jeho úspěch, každá kontroverze i každé přehnané prohlášení se automaticky mění v reklamu, kterou by žádné marketingové oddělení nedokázalo zaplatit.
Když se akcie mění v lístek do dějin
Stejně dobře fungoval i příběh o zbohatnutí zaměstnanců SpaceX. Na první pohled to vypadá jako lidský příběh o firmě, která ze svých lidí udělala milionáře. Jenže z marketingového hlediska je to mnohem víc. Je to signál světu, že SpaceX není jen další technologická společnost. Je to místo, kde se údajně tvoří budoucnost a kde se na této budoucnosti dá zároveň zbohatnout.
Vývoj akcií SpaceX od svého vstupu na burzu (30 minutový časový rámec):
Tento přístup má smysl i z burzovní logiky. Po vstupu na burzu nakupují nejvíc právě drobní investoři. A ti se mohou velmi lehce identifikovat s příběhy řádových zaměstnanců společnosti. Když oni pohádkově zbohatli, proč by se něco podobného nemohlo podařit i novým akcionářům?
Na závěr je Muskovým nejdokonalejším marketingovým dílem to, že drobný investor má pocit, jako by si nekupoval akcii. Kupuje si možnost být u toho, tedy u největších futuristických projektů na světě, ať už jde o lety na Mars a budování kolonie na této planetě, či o velká datová centra na zemském orbitu. Akcie SpaceX je vstupenka do dějin.
Čas na chladnou kalkulaci
To samozřejmě neznamená, že akcie SpaceX nemůže být zajímavá. Právě naopak. Firma má za sebou výjimečný příběh, technologický náskok a jméno, které samo o sobě přitahuje kapitál. Jenže právě proto je potřeba být opatrný. Když za projektem stojí člověk, který ovládá marketing s takovou přesností jako Elon Musk, investor musí dvakrát rozlišovat mezi skutečnou hodnotou a příběhem, který se kolem ní vypráví.
Rozumnější než naskakovat do první euforie je proto počkat. Vyplatí se vyčkat na několik výsledkových období, na první větší zklamání a na propady, které způsobí, že na trhu již nebude žádné nadšení. Teprve potom bude možné získat pevnější podklady pro technickou i fundamentální analýzu. Investor tak bude moci nejen sledovat, co SpaceX slibuje, ale také ověřit, co skutečně vydělává, jak rychle roste, jaké má marže, kolik kapitálu spotřebuje a jakou cenu je za tuto budoucnost ještě rozumné zaplatit.
Matěj Široký
